29/09/2019 - 13:30 - 15:00
EO-12C - GT 12 - Estudos de Mídias e Descolonização da Comunicação |
31151 - NÃO IMPORTA A COMIDA. ELA FICA MAIS GOSTOSA COM COCA-COLA: NARRATIVAS PUBLICITÁRIAS E SUAS IMPLICAÇÕES EM SAÚDE
ALICE GATTO - PPGICS/ICICT/FIOCRUZ, WILSON COUTO BORGES - PPGICS/ICICT/FIOCRUZ
O presente trabalho parte da premissa de que o fazer comunicativo publicitário é uma das fontes que nutrem a tessitura social. Além de serem slogans de campanhas publicitárias – matéria-prima de formatos comerciais, intencionados na comercialização de produtos e serviços –, essas narrativas, e imagens veiculadas pela mídia, fornecem símbolos, mitos e recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria. Através de seus muitos recursos, entre imagens e a linguagem verbal – que ancoram a ambiguidade das imagens propagadas –, as narrativas publicitárias estruturam-se para tornar um produto/serviço notório a seu receptor e concomitantemente atender ao que foi planejado pelo marketing.
Além de ser sociabilidade por consumo essas narrativas são também comércio do imaginário social, seu controle é fundamental na luta de classes. É por isso que o estudo tem por horizonte metodológico, inicialmente, a circularidade cultural proposta por Ginzburg (2006), como mais uma das ferramentas apropriadas para se analisar realidades históricas similares, que são constituídas de uma forma ou de outra por diferenças culturais e, consequentemente, pela tramitação de elementos culturais comuns existentes no ambiente das diferentes classes sociais que fazem parte de qualquer sociedade. O que, metodologicamente, o método que contempla a circularidade cultural permite é a captura da mensagens no tempo presente para, em seguida, verificar suas homologias no tempo e no espaço. Por narrativas compreende-se a definição de Costa Lima (1989, pp. 17): “o estabelecimento de uma organização temporal, através de que o diverso, irregular, acidental entram em uma ordem; ordem que não é anterior ao ato da escrita dela mas coincidente com ela; que é pois constitutiva”. Os meios comunicacionais são eles mesmos meios de produção constituem-se em elementos indispensáveis tanto para as forças produtivas quanto para as relações sociais de produção (WILLIAMS, 2011, pp. 69). Edgar Morin (2011) indicava que a segunda grande industrialização se processava nas imagens e sonhos, e que a alma era a nova África a ser conquistada.
O corpus contemplado tem por recorte a análise exploratória de uma semana de análise – 15 de março a 23 de março de 2019 –, onde observou-se também o conteúdo de seu intervalo comercial. Nosso objetivo geral almejou investigar as formas pelas quais a publicidade de Coca-Cola opera uma tentativa de naturalização do consumo de um produto alimentar industrializado alinhando-o a uma perspectiva de alimentação saudável e gerando impactos sobre a saúde, como, por exemplo, a obesidade. Para nós, é através da forma como narra, e não simplesmente o que narra, que a publicidade se insere numa economia da atividade cultural.
Interessa-nos pensar o fazer comunicativo na perspectiva das mediações simbólicas, porém, é consenso que há nas forças produtivas culturais hegemonia que narram as identidades e definem os padrões sociais, favorecendo desigualdades sociais. Assim sendo, queremos seguir com a investigação que observa a narrativa publicitária, diluída no fluxo televisivo (WILLIANS, 2016), transformando um produto alimentício industrializado, Coca-Cola sem açúcar, em “estilo de vida” a partir dos signos utilizados por essa publicidade, ativando as questões da memória, os intertextos e a circularidade cultural no produto cultural da Rede Globo BBB19. Apresentada em termos mais claros, nossa principal questão de pesquisa é buscar compreender como as memórias são ativadas, a partir da narrativa publicitária, na direção da construção/reificação de práticas alimentares que, em alguma medida, são contrárias à lógica de uma alimentação saudável. Dessa forma, defendemos, só uma investigação que saia de uma compreensão simplista e superficial da publicidade como dispositivo de manipulação dos atores sociais. Isso significa apontar que a relação comunicação e saúde que contemplamos foge por completo daquelas já denunciadas por Araújo e Cardoso (2012) como mera estratégia de difusão de conteúdo.
A título de conclusão, partindo da análise exploratória que realizamos (no período que descremos acima), mais especificamente no dia 18 de março, para além das edições do BBB19, a marca Coca-Cola, com seu produto sem açúcar, também teve inserção publicitária na narrativa de duas novelas do mesmo canal: “Espelho da Vida” e “O sétimo Guardião”. Em nossa avaliação, uma colonização se opera nesse processo de construção das narrativas publicitárias, com seus modos de narrar, que vão tecendo novas (e atualizando) memórias. Inferimos, ainda, que é via consumo que esse “capitanear” das subjetividades, calcado nas imagens e afetos gerados por essas mesmas narrativas. Assim, consideramos que essas narrativas estruturam, a partir das relações entre a indústria de alimentos e a de entretenimento, uma economia da atividade cultural.
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