30/09/2019 - 13:30 - 15:00
EO-12D - GT 12 - Direitos Humanos e Descolonização da Comunicação |
30536 - PUBLICIDADE E DIREITOS HUMANOS: PRÁTICAS DESCOLONIZADORAS OU REFORÇO DA COLONIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO E SAÚDE?
WILSON COUTO BORGES - FIOCRUZ, ALICE GATTO PIRES DA SILVA - PPGICS / FIOCRUZ
O presente trabalho parte da premissa de que os meios massivos de comunicação – no presente caso, nomeadamente a publicidade – promovem uma dupla colonização: a primeira na forma (pela manutenção de um modelo verticalizado), a outra, pelo conteúdo (seja através das marcas anunciadas seja pelas mensagens). Um dos aspectos mais relevantes no caso investigado é que, pelo “selo” da democratização imerso no consumo, o que se apresenta é a obliteração de um direito humano fundamental, que é o da comunicação, tão caro ao campo da Comunicação e Saúde. Nestes termos, nosso objetivo é o de verificar como e em que medida as narrativas publicitárias, ao anunciar a venda de um produto industrializado, como é o caso da Coca-Cola sem açúcar, sob a perspectiva de estar contribuindo para a redução do consumo de açúcar por parte da população brasileira, acaba interferindo na dieta diária desses atores sociais, produzindo outros danos à saúde. Nossa principalmente hipótese é a de que, através de uma narrativa que apela aos sentidos, tais mensagens não apenas vendem produtos e sim uma adesão afetiva. Quanto ao método, o dividimos em três etapas: a primeira, que selecionou as narrativas publicitárias veiculadas sobre a Coco-Cola durante uma semana num canal de TV aberta (TV Globo); a segunda, a que toma tais construções como narrativas que buscam trabalhar com interconexões entre uma dimensão real e outra ficcional – nossa compreensão é que tanto as narrativas publicitárias quanto as jornalísticas, bem como as fílmicas ou as novelescas tem uma mesma matriz, a do melodrama; e a terceira, lançando mão do método indiciário, que busca identificar a marca da ideologia que subjaz à forma.
Como parte dos resultados alcançados até esta etapa da pesquisa, pode-se perceber que, diferentemente daquilo que se convencionou atribuir à publicidade – que ela “manipula” uma audiência heterogênea e difusa na direção de um consumo frívolo e acrítico –, o processo pelo qual uma adesão afetiva é construída entre as narrativas publicitárias e aqueles atores que dela se apropriam guardam marcas muito mais profundas do que um olhar apressado pode sugerir. Isto porque tais narrativas dialogam com uma instância (tanto social como psíquica) cujas marcas podem ser identificadas no tempo e no espaço. Colocando em outros termos, não é através de um “ordenamento” que as narrativas publicitárias encontram ressonâncias naqueles que por elas são tocados. Antes, é a partir de um diálogo entre o que falam e como falam que se conectam ao imaginário dos atores sociais, com os quais uma intensa troca comunicacional se inicia antes mesmo da veiculação de um produto. Se observarmos o caso da Coca-Cola, não se trata de apenas anunciar um produto, mas de vinculá-lo histórica e afetivamente às vidas de seus consumidores: prazer, boas lembranças, momento de felicidades parecem se sobrepor (se é que alguma conta nestes termos é feita) aos componentes químicos presentes em sua composição. Tal movimento nos faz perceber que, a despeito de ser prejudicial à saúde (extrato de noz de cola, cafeína, ciclamato de sódio, sacarina de sódio, aspartame, conservador benzoato de sódio, para citar apenas alguns), é crescente o consumo do produto.
Pelo que expusemos acima, nossas conclusões (embora parciais) apontam para alguns elementos sobre os quais gostaríamos de tecer breves comentários. O primeiro deles é sobre a forma hegemônica (e de certa forma acentuadora de um processo de colonização na comunicação) como as narrativas publicitárias atualizam marcas, registros, vestígios, deixados num tempo histórico, na relação que estabelecem com seus interlocutores. Em nossa avaliação, grande parte observações produzidas sobre a publicidade deixam escapar o sistema-comunicação do qual esta lança mão, promovendo um denuncismo superficial. Paralelamente, o que não se percebe ou o que se deixa de evidenciar é que é na forma como a publicidade interpela os atores que se esconde uma obliteração do direito humano da comunicação e da saúde: um dos polos não é ouvido, ele é incorporado apenas na interpelação – nesse sentido, há uma tutela e não uma emancipação. Assim sendo, a colonização que se opera na Comunicação e na Saúde ocorre não apenas pelos produzidos comercializados, mas, e especialmente, a partir de estratégias de leitura da publicidade e de ações daí geradas. Sob a perspectiva de descolonização na Comunicação e Saúde, o que se promove é um reforço de práticas que remontam a um Brasil que nem República era.
|
 |
